实用建议：避免陷入社交电商商业模式的传销陷阱

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2022年4月9日，有新闻报道称，某明星夫妇创办的日化品牌公司被监管部门认定存在传销行为。[1] 此后，该品牌因涉嫌传销而长期存在的争议得以平息，传销的非法经营模式再次被带入公众视野。

传销作为严重扰乱市场经济秩序的违法行为，一直是监管部门关注的焦点。人民日报近日的一篇文章指出，“有关机构和网络平台要加强技术筛选，撕开包装背心，管好各种线上线下传销活动”，再次凸显了社交电商的传销风险。各种在线平台上的商务业务。“识别商业模式是否涉嫌传销”成为各电商平台合规的重点。

一、社交商务的常见类型

在新冠疫情防控大环境下，大量消费者消费场景转向线上，社交电商发展迎来新机遇。中国互联网协会数据显示，仅2020年，中国社交电商整体交易规模将达到3.7万亿，消费者数量将接近7亿，从业人数将达到超过7000万。[2] 在快速发展的背后，社交电商也面临着新业态的监管风险。社交电商的投诉量逐年呈指数级增长[3]。社交电商的非法配送和传销也受到影响。监管重点。

根据商务部审核的《社交电子商务业务规范》的定义，社交电子商务是一种以人际网络为基础，利用互联网社交工具进行商品交易或提供服务的商业活动。根据缔结人际关系的方式，社交电商可以分为内容型、拼写型、社区型和会员型。

1. 基于内容的社交商务

在基于内容的社交电商中，人际关系的缔结是基于KOL（“关键意见领袖”）在内容平台上发布的内容（图文、视频、直播）所产生的社交和信任关系。基于内容的社交电商，通过内容运营，在内容平台上实现引流、变现、服务，或引导第三方电商平台实现变现。其核心商业模式如下图所示。

内容型社交电商的典型代表有小红书、什么值得买、花生日记等。

2. 整合型社交电商

在团购社交电商中，人际关系的缔结是基于平台提供的消费群体机制。整合型社交电商通过消费者的交流和分享获得用户的大规模裂变，通过自营平台实现变现。其核心商业模式如下图所示。

拼多多是买租社交电商的典型代表；京东、苏宁等传统电商也利用这种模式推出了“买买买”版APP。

3. 基于社区的社交商务

在基于社区的社交电商中，人际关系的建立是基于平台培养的社区团购群体和社区群体内部的邻里信任关系。社区型社交电商是以社区等小规模地理空间为基础的社交电商。社区中的“团长”基于邻里的信任关系运营社区并发起购买商品，通过自营平台上的商品供应实现变现。其核心商业模式如下图所示。

社区型社交电商的典型代表有橙心首选、多多购物等。

4. 基于会员的社交商务

在会员制社交电商中，人际关系的缔结是基于平台为用户建立的分配关系。会员制社交电商可以看作是个人微商配送和导购返利模式的一种变体。平台运营自有产品，通过会员和其他用户的分发和分享完成引流和变现。其核心商业模式如下图所示。

会员制社交电商平台的典型代表有云集等。

二、各类社交电商涉嫌传销风险

根据《禁止传销条例》，传销是指组织者或经营者根据其直接或间接开发的人员数量或销售业绩，对开发人员进行开发，计算并支付报酬，或要求开发人员支付一定的费用。会费是通过取得会员资格等方式谋取非法利益、扰乱经济秩序、影响社会稳定的行为。

根据我们的观察，在实践中，监管部门在认定该商业模式构成传销时，通常会证明其同时满足以下两个特征：

（1）组织特点：成员发展下线，形成了固定的上下线关系。

例如，零售科技公司为了扩大产品销售规模，允许会员直接或间接发展下线从事代理销售活动，并根据下线的销售业绩给予一定的佣金。根据会员发展线下会员数量，会员分为“普通会员”、“VIP会员”、“组长”、“经理”、“总监”、“总监”和“CEO”七类，享受不同的点。佣金比例。截至调查之日，该公司共有注册会员12万余人，会员之间已形成119层线上线下关系。公司' 产品成本支出和会员佣金奖励共计9亿元。菏泽市牡丹区市场监督管理局认定其构成传销，罚款并没收共计1100万元。[4]

（2）薪酬特点：根据下线成员数量或业绩支付。

例如：某内衣品牌通过微信公众号商城销售自主研发的内衣。销售模式包括会员机制和代理机制两种：会员机制采用直接或间接推荐的形式购买产品获得奖励。奖励10元；代理机制根据入会费缴纳情况、开发团队数量、销售业绩等设置代理级别，并设置奖励积分和重复消费奖励，鼓励代理线下大力发展。毕节市七星关区市场监管局认定其构成传销，罚款并没收共计3228.92万元。[5]

公开资料显示，前述明星夫妇创办的日化品牌公司的经营模式符合传销的两大特点：品牌制定的奖金制度将会员分为红卡代理和蓝卡会员两类. 红卡代理可以邀请其他蓝卡会员成为红卡代理拓展下线（符合组织特点），根据红卡代理团队的销售业绩（即各下线红牌代理人的销售业绩）。，并设置不同比例的佣金奖励（符合薪酬特点）。所以，

基于以上两个传销的特点网络传销的基本特点是，我们调查了四种社交电商，我们发现：

就基于内容的社交电商而言：消费者仅基于对平台上KOL发布的内容的信任进行单次消费，无权开发其他下游消费者和收取佣金。基于内容的社交电商平台KOL、消费者等角色通常不存在线上线下关系，不符合组织特征，涉嫌传销的风险较低。

就社交电商而言，用户之间的互动关系，比如邀请一起购买、分享助力等，通常是一次性的关系，往往是基于特定的产品购买行为或平台活动而产生的，并且是由产品购买行为或平台活动引起的。活动完成后销毁。由于其一次性性质，此类互动不构成在线或离线关系。此外，一些社交电商商城可能会有现金奖励来引诱用户拉新。但是，拉入完成后，新老用户之间往往没有固定的关系。因此，拉入活动被识别为创建线上和线下活动。人际关系的风险也较小。一般来说，

就基于社区的社交电商而言，社区领导者与其开发和服务的社区用户之间存在着固定的一对多关系。社区负责人可以从社区用户的消费行为中获得佣金，但社区用户一般不负责社区的管理维护、产品的推广和销售，不会产生任何佣金。因此，基于社区的社交电商虽然具有一定的传销行为组织结构特征，但不符合报酬的特征。需要注意的是，在实践中，一些社区型社交电商平台会在全国范围内进行“招商引资”，授予个体代理在省、市、区范围内招商引资的权利。对个人代理和下级加盟店给予代理投资奖励。回扣。在这些招商活动中，平台根据下线人数和个体代理业绩支付佣金，符合传销的薪酬特点。这种具有间接佣金和报酬的社区型社交电商是否构成传销存在一定的不确定性。符合传销的薪酬特点。这种具有间接佣金和报酬的社区型社交电商是否构成传销存在一定的不确定性。符合传销的薪酬特点。这种具有间接佣金和报酬的社区型社交电商是否构成传销存在一定的不确定性。

就会员制社交电商而言：它依靠用户的分布关系来构建平台社交网络，因此往往存在固定的线上线下关系，符合传销行为的组织特征. 如果平台根据下级用户的销售业绩或下级用户开发的下级用户数量，对上级用户进行分佣金，这样的分佣金最有可能被视为“支付”基于下线数量或业绩”。特征。一般来说，会员制社交电商涉嫌传销的风险较高。

基于以上分析，各类社交电商疑似传销风险排名如下表所示：

_

符合组织特征的行为

符合薪酬特征的行为

“参与”风险

基于内容的社交商务

不存在

不存在

降低

整合型社交电商

不存在

不存在

降低

基于社区的社交电商

社区领袖开发用户；授予个体代理人在省、市、区范围内招商引资的权利

根据加盟店数量及代理发展业绩发放奖励

中等的

会员社交电商

建立用户分布关系

奖励根据下属人数或分配用户开发的业绩发放

更高

考虑到会员制社交电商涉嫌传销的风险最高，下面​​将分析会员制社交电商中可能被认定为传销的具体商业模式。

三、会员制社交电商典型传销模式分析

根据《禁止传销条例》的定义，传销行为根据其利润分配模式可分为三种类型：面对面报酬、团队报酬和入场费支付。

1. 人数

人头统计的典型表现是：传销组织者要求会员发展下级会员，对直接或间接发展的下级会员数量给予经济奖励。

在会员制社交电商的运营模式中，会员通常能够直接或间接地因其发展的子会员数量而获得经济回报。当开发人员积累到一定数量时，会员可以升级等级，获得更高比例的经济奖励。

典型案例：某电商APP为了扩大会员规模，规定用户每年缴纳365元平台服务费即可成为平台“店主”。如果一个“店主”直接招募30名新“店主”或间接招募130名新“店主”，“店主”可以晋升为“导师”；如果“导师”直接或间接招募的“店主”达到1000人，则可以晋升为“合伙人”。在这种层级模式下，每招募一个新的“店主”，其上级“合伙人”和“导师”可以分别获得70元和170元的“培训费”。滨江区市场监督管理局认定，该电商APP存在传销行为，被罚款并没收共计958万元。[6]

2. 团队报酬

团队薪酬的典型表现是传销的组织者会根据会员直接和/或间接开发的各级下线的销售业绩给予财务奖励。

团队报酬是典型的传销行为。在会员制社交电商的运营模式中，团队报酬是指会员可以从其直接和/或间接发展的下级会员的销售业绩中获得一定比例的提成。

典型案例：某电商平台为了促进商品销售，增加消费者购买商品的积极性，向他人推荐平台，设计了“三级分销”模式，即平台会员，作为分销商，可以直接或间接地向下发展“众销”。会员”。“众卖家”下级会员消费可获得10%、8%、5%的积分返利。积分和现金1:1兑换。积分可以每天提取，也可以截至调查之日，该电商平台已发展会员10706人，在该模式下销售平台产品约759万元，会员提现金额约639万元元。遂昌县市场监督管理局以电商平台存在传销行为对其处以20万元罚款。[7]

3. 支付报名费

支付入会费的典型表现是传销组织者为了获得线下开发资格并获得相关经济奖励，要求他人通过付费或购买商品变相支付费用。

在会员制社交电商的运营模式中，“入会费”往往以“购买会员”或“购买会员服务”的形式呈现，并规定只有会员才能发展其他用户成为下属成员。为避免被认定为传销，不少会员制社交电商平台将“会员费”打包为“会员礼包”，意在提供“消费券、优惠券”等一系列会员权益、客服专属服务、商品大礼包”等。将这些支付行为变成真实的交易活动。但是，只要这种付费方式与发展下级会员的资格挂钩，

典型案例：某服装电商平台规定顾客必须购买399元大礼包（礼包内含价值399元商品及20折购物折扣资格）成为VIP会员，并有资格推荐他人注册并获得100元奖励。如果客户想要获得更高的奖励或佣金，必须预存5000元营运资金并提交500元押金或预存100,000营运资金并提交10,000押金才能成为店长或超级店经理。截至调查之日，该电商平台累计发展会员20万，收取各类会员费约1.2亿。由于服装电商平台的传销行为，蒙阴县市场监督管理局罚款并没收共计4800万元。[8]

四、社交电商“介入”的法律后果

金字塔营销涉及刑事责任和行政责任。在实践中，如何准确界定行政责任与刑事责任的分界线，往往成为合规审查的难点。

根据《工商行政管理与公安机关合作打击传销执法工作规定》，公安机关对传销活动有下列情形之一的，依法追究刑事责任网络传销的基本特点是，并予以定罪处罚组织、领导传销活动罪：

例如，在“杨吴组织领导传销活动”一案中，一审法院指出，被告人“打着‘0元消费、0元创业、0元养老金’的幌子，积极利用网络平台等方式开发会员，并直接或间接以开发人员数量作为报酬或返利的依据，按一定顺序形成层级，诱使参与者继续开发他人参与，其行为已违反《中华人民共和国刑法》第224条（即组织、领导传销活动罪）”。[9]

此外，根据《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》，“以销售商品和销售业绩为依据的纯‘团队型’传销活动”报酬不应被视为犯罪形式 过去采取“团队报酬”的方式，但本质上是一种以开发人员数量为报酬或回扣的传销活动，应予定罪并以组织、领导传销活动罪处罚。”

基于上述规定，在实践中，“以销售商品为目的”的传销活动即使不被认定为上述犯罪行为，仍会被监管部门认定为组织策划传销。并进行处罚。例如，长春市市场监督管理局在执法中指出，“当事人通过销售体系不断发展会员，会员自下而上不断积累和凝聚，形成了传销的链条。 ...党的销售制度的本质是团队的报酬...当事人在长春市推广其销售制度的目的是销售其经营的产品...

一般来说，社交电商在不限制任何人的人身自由的情况下开展商业活动，多以销售实物商品为主。因此，总体而言，社交电商因“涉案”被追究刑事责任的风险较低。但“以销售商品为目的”并不排除传销活动的行政责任。社交电商（尤其是会员型）“涉及”行政责任的风险还是比较高的，这样的行政处罚不仅会给企业造成经济损失，还会严重影响企业的社会声誉，影响公司未来的业务发展计划（包括上市计划）。

五、避免“卷入”的社交电商合规建议

基于以上分析，为降低社交电商“介入”的风险，我们总结出以下合规建议，供社交电商平台企业参考：

避免平台分销政策声明中出现“从属”、“上下”、“分销关系”、“可分销消费者”、“分销用户”、“佣金”、“返利”、“佣金”等敏感词，降低风险监管机构和平台用户将平台误认为是传销；将用户之间的交互限制为一次性的、暂时的关系，降低被监管机构认定为“开发、组织下线”的风险；支付会员费或押金等任何形式的费用，购买任何实物/虚拟产品作为平台用户获得分销佣金的前提，降低被监管部门认定为“支付入门费”的风险；避免直接与用户计算佣金奖励或间接开​​发新用户数的计算逻辑，降低被监管部门认定为“人均报酬”的风险；平台商品价格应当真实、合理，体现平台经营活动的目的是销售商品，而不是以商品经营为幌子谋取非法商品。益处。而不是打着商品经营的幌子寻找非法商品。益处。而不是打着商品经营的幌子寻找非法商品。益处。

[笔记]

[1] 查看详情。

[2] 详见《2021年中国社交电商行业发展报告》。

[3] 详见《白皮书：社交电商成线上消费增长新动能，2019年投诉量增长444%》。

[4] 详见。

[5] 详见。

[6] 查看详情。

[7] 详见。

[8] 详见。

[9]详见（2019）钱0321行初352号判决书。

[10] 见：.